В рамках проекта «Научные субботники» лектором выступила Светлана Булатова, кандидат философских наук, доцент Высшей школы журналистики и медиапроизводства Института филологии, иностранных языков и медиакоммуникации ИГУ.
Напомним, что проект реализуют Иркутский государственный университет и клуб молодых ученых «Альянс».
Тема лекции – «Архетипический образ птицы в рекламе и брендинге».
Архетип – это древние прообразы, мифы и символы. Это врожденные структуры. Они представляют собой элементы коллективного бессознательного, самой глубокой части психики. Архетип обладает неодолимой принуждающей силой, зачаровывает человека, завораживает его. Как только возникает подходящая ситуация, архетип активизируется и заставляет человека действовать именно так, а не иначе. Мы только думаем, что живем и действуем как хотим.
Архетипов существует великое множество. Это образы героя, мудрого старца и мудрой старухи, отца и сына, матери, воды, огня, воздуха… Есть архетипы благородного разбойника, трикстера, замаскированного героя… Широко распространены в мифологии, искусстве, литературе архетипические образы птиц. Архетип птицы весьма эффективен в рекламной коммуникации.
Можно выделить три группы архетипических образов птиц.
Во-первых, это образы птиц с двойственной символикой.
Например, сова символизирует мудрость, успех в финансах, но также ночь и смерть.
В современной рекламной коммуникации нередко используется первый аспект образа совы. Мудрая сова украшает логотипы и эмблемы образовательных учреждений, интеллектуальных мероприятий. Например, иркутского книжного фестиваля «КнигаМарт». Или популярного в России интеллектуального клуба «Что? Где? Когда?»
Петух связан с солнцем, огнем, возрождением. Образ петуха символизирует рассвет, пробуждение, активность, бдительность. Но в то же время петуха наделяли демоническими свойствами. Это не помешало золотому петушку стать центральной фигурой, вокруг которой строится бренд небольшого российского города Петушки Владимирской области.
Очень интересен образ павлина. Павлин символизирует небесное великолепие, божественную силу. С другой стороны, это высокомерие и тщеславие. Иркутский ювелирный магазин «Пава» включил изображение павлина в свой логотип. Российской аудитории запомнился забавный видеоролик, рекламирующий жевательную резинку «Орбит», который содержит образ павлина.
Орел олицетворяет огонь, небесную силу, бессмертие. Но также и гордыню. Гордыня соответствует роли этих птиц в легенде об Александре Македонском, пытавшемся достичь неба с помощью двух орлов. Образ орла нередко использует в геральдической символике, например, в гербе России.
Кукушка в славянской мифологии это птица-вещунья, символ времени, проводник между миром явным и потусторонним. Эта птица считалась воплощением души, предсказательницей будущего, жизни и смерти. Американцы называют кукушкиными гнездами психиатрические лечебницы. Роман и оскароносный фильм под названием «Пролетая над гнездом кукушки» стали знаковыми в культуре ХХ столетия. Фильм о драме в психиатрической клинике снимался в отделении для душевнобольных больницы штата Орегон. Вспомним русские разговорные выражения «кукушка поехала», «кукуха слетела», означающие нарушение способности мыслить здраво.
Кукушка бывает в настенных механических часах. Оттуда она выскакивает, чтобы сообщить о наступлении нового часа. Если часы ломаются, кукушка кукует невпопад, что вызывает раздражение. Когда говорят «поехать кукухой», подразумевают, что человек говорит или делает что-то неправильное, что он сошёл с ума. Все эти мифологемы создают языковую игру в слоганах фирмы такси «Кукушка»: «Такси Кукушка: ваша Кукушка скоро поедет»; «Такси Кукушка: станьте поехавшими с нами»; «Такси Кукушка: заберем вас из вашего гнезда и подбросим куда надо!»
Вторая группа объединяет образы птиц с однозначно положительным смыслом. Так, голубь олицетворяет любовь, чистоту, кротость; голубь с оливковой ветвью выступает символом мира.
Жаворонок символизирует ликование, доброе предзнаменование, добрую весть. Любовный символизм соловья основан на красоте его пения во время брачного периода весной.
Особую группу архетипических образов составляют фантастические птицы. Одна из самых древних и красивых птиц магического мира – феникс. Феникс имеет красно-золотую или ало-золотую окраску, что символизирует восходящее солнце и огонь. Феникс обладает восхитительной магической силой: слезы его излечивают любую рану, прикосновение его пера успокаивает боль, а пение наполняет душу светом. Феникс символизирует возрождение и нередко используется как эмблема фармакологических компаний, лечебных учреждений, реабилитационных центров.
Хорошим примером использования фантастического образа в продвижении бренда территории является птица Самрук. Эта птица изображена на памятнике «Байтерек – Древо жизни» в столице Казахстана Астане. Памятник высотой 97 метров был сооружен в 2002 году. Самрук – тюркский вариант иранской мифологической птицы Симург. Гигантская птица Самрук откладывает золотые яйца, дарующие свет и тепло всему живому.
Сюжет тюркских сказок связывает птицу Самрук и мировое древо Байтерек. Герой попадает в подземный мир и после долгого пути приходит к дереву Байтерек – мировому древу, воротам между миром реальными и потусторонним. Под деревом живет дракон. Убив дракона, герой помогает птенцам птицы Самрук, живущей на вершине Байтерека. В благодарность птица Самрук выносит героя на поверхность земли. Байтерек символизирует государство, сохранившее свои корни.
Жар-птица – фантастическая птица славянской мифологии. Это солнце, дающее свет и тепло, а тепло даёт жизнь; без солнца не было бы жизни на Земле. В славянской мифологии и русской культуре также есть вещие полудевы-полуптицы – Сирин, Алконост, Гамаюн. Эти птицы Солнечного сада – так в славянской мифологии называется рай – вдохновили великого русского художника В. Васнецова на создание прекрасных картин. Одна из них, под названием «Гамаюн – птица вещая» изображает вещую полудеву-полуптицу, посланницу славянских богов. Гамаюн поёт людям божественные гимны, предсказывает будущее тем, кто согласен слушать тайное. Крик её предвещает счастье. Образ птицы гамаюн пришёл в русскую культуру из персидской мифологии.
В мифах Древнего Ирана есть птица радости Хумаюн: humayun в переводе с персидского означает «птица рая». Считалось, что она делает царем человека, на которого бросает свою тень. Имя Хумаюн в персидском языке означает «счастливый, августейший». У арабов Хумай – птица счастья. В то же время вещая птица Гамаюн падением своим могла предсказать падение и смерть государственных деятелей. В современном брендинге образ птицы Гамаюн отражен в гербе Смоленской области.
Фантастическая синяя птица – образ, распространенный в европейской культуре. Синяя птица у некоторых германских народов издавна служит символом счастья. «Гоняться за синей птицей» – значит искать счастье, удачу. Символ возник, потому что в Европе по-настоящему синих птиц нет, и поймать такую птицу трудно. В русской культуре этот образ стал известен после публикации сказочной пьесы «Синяя птица» бельгийского автора М. Метерлинка.
Фантастический аспект архетипипа птицы нашел отражение в нейминге кондитерских изделий: шоколадных конфет и тортов. «Птичье молоко» – мягкое воздушное суфле со сливочным вкусом, покрытое тонким слоем шоколада. Это суфле содержится в конфетах под брендами «Птица дивная», «Птичка лесная», «Птичье молоко». Название порождает ассоциации: редкое, легкое, нежное.
Рецептов суфле «птичье молоко» немало, но один из самых известных, 1967 года, принадлежит советскому технологу из Владивостока Анне Чулковой. С тех пор многое изменилось, но российские производители кондитерской продукции стремятся так или иначе использовать ностальгический вкус из советского детства потребителя. Логотипом бренда «Птица дивная» являются два лебедя, плывущие навстречу друг другу, а слоганом – «Нежность и лёгкость».
Символика архетипов очень разнообразна. Архетип птицы распространен не только в мифологии, искусстве, литературе. Мы видим, что архетипические образы птиц активно реализуются в рекламе, брендинге территории, геральдике. Птичья символика оживляет взаимодействие с аудиторией, делает логотипы, эмблемы, названия, сюжеты привлекательными на бессознательном уровне,
– подытожила автор лекции Светлана Булатова.
